experiencia de cliente

Devolver el toque humano a la experiencia de cliente

Son los pequeñas detalles los que nos llevan a la transformación de la marca

Durante el pasado Business Transformation Summit, el brand futurist y escritor de éxito, Martin Lindstrom, dio una conferencia fascinante sobre la experiencia del cliente. En esta entrada, reflexionamos sobre los mensajes clave de la presentación de Martin.

No importa ni nuestra cultura, edad, género o cualquier otra característica que nos defina, todos tenemos algo (mucho, en realidad) en común.  Y es que somos, en el fondo, criaturas bastante irracionales.

Es este pensamiento el que está detrás del enfoque de Martin Lindstrom para la transformación del negocio, y tiene muchas experiencias e historias que lo respaldan. Después de todo, este es el hombre que ayudó a LEGO a pasar de la bancarrota a convertirse en la compañía de juguetes más grande del planeta.

En un mundo donde, según la investigación de McKinsey, el 95% de las estrategias de transformación fracasan, debemos examinar por qué y en qué nos estamos equivocando. La respuesta podría sorprendernos.

En esta coyuntura, crítica para la historia humana, estamos abrumados por la cantidad de datos. IBM informaba recientemente que el 90% de todos los datos que tenemos hoy, se crearon en los últimos dos años. Es una estadística que refleja perfectamente nuestra obsesión con el Big Data.

Sin embargo, en nuestra ‘cabezonería¡ por hacer uso de este Big Data, a menudo perdemos de vista lo que Martin llama Small Data, que define como los datos que nos dicen qué les gusta y qué no les gusta a las personas, qué necesitan y qué quieren. El Big Data nos proporciona resultados y cifras, pero rara vez muestra las razones detrás de ellos.

Transformación de un par de zapatillas sucias

experiencia de cliente

Tomemos a LEGO como ejemplo, cuando el gigante de los juguetes vio una caída en su fortuna. Los directivos asumieron que los jóvenes ya no estaban interesados en pasar tiempo juntando ladrillos de plástico. En cambio, parecía que los niños buscaban la emoción rápida y fácil que encontraban en los videojuegos, mucho más populares entonces y ahora. La respuesta de LEGO fue reducir la cantidad de ladrillos en sus juegos de juguetes y hacerlos más grandes. Las ventas cayeron en picado.

Por lo tanto, Martin y su equipo tuvieron la tarea de meterse en las mentes y los corazones de los consumidores de LEGO, y darle un giro a la marca.

El equipo visitó a niños que normalmente usaban LEGO y sacó algunas ideas interesantes. Pero el momento “eureka” se dio cuando hablaron con un chico cuya posesión más preciada era un par de zapatillas sucias y desgastadas. ¿Por qué?
Desde luego, es algo inusual sobre lo que estar tan orgulloso.
El chico afirmó ser uno de los mejores patinadores en su vecindario, y las zapatillas de deporte eran la prueba de que había alcanzado ese estatus porque las zapatillas estaban marcadas de tanto uso. Le había llevado horas y horas de práctica, determinación y aplicación convertirse en el mejor patinador de la ciudad, por lo que sus zapatillas eran como un trofeo de todo aquello.

Los niños, al parecer, no tenían miedo a dedicar horas y esfuerzo (mental y físico) para ganar o alcanzar un objetivo. De hecho, prefieren un desafío difícil que traiga consigo los elogios de sus compañeros.

LEGO, entonces, supo qué debía hacer y puso ladrillos más y más pequeños en sus sets. También crearon una cultura en torno a la marca con The LEGO Movie, y las ventas se dispararon a un máximo histórico.

Solo en el momento en que LEGO miró más allá de Big Data, y examinó los impulsos que hicieron que los consumidores quisieran usar su producto, fue cuando la transformación se dio.

Eso no quiere decir que el Big Data sea inútil, ignorarlo sería un error. Martin entiende que lo ideal es usar el Small Data para comprender las causas de lo que el Big Data nos descubre.

“Si quieres estudiar animales, no vayas al zoológico, ve al Amazonas”

experiencia de cliente

Las organizaciones deben investigar la experiencia que sus clientes tienen de su marca para comprender completamente las decisiones subconscientes que los consumidores toman al comprar. Y eso solo se puede lograr hablando directamente con los clientes.

Sin embargo, hay que saber hacer las preguntas correctas.

Cuando las aerolíneas SWISS trajeron a Martin y su equipo para ayudar a impulsar las ventas de la clase turista, se les preguntó a los pasajeros qué les gustaría que mejorara. Las respuestas fueron las esperadas; más espacio, mejor comida y una mayor variedad de entretenimiento en los vuelos más largos.

Pero cuando el equipo profundizó, vio que un gran problema que tienen las personas cuando vuelan es la ansiedad; no solo la ansiedad por el miedo a volar, sino la ansiedad por el estrés y las tensiones de pasar por los controles, la recogida de equipaje y el salir del aeropuerto.

La solución fue; formar a la tripulación para que fuese capaz de responder ante estas ansiedades y hacer del vuelo una experiencia mucho más cómoda. Esto incluía al capitán, que anunciaba los detalles de la puerta a la que llegarían, el estado de las colas en los controles de llegada y el tiempo previsto desde el momento del aterrizaje hasta la salida del aeropuerto. Las personas se sentían mucho más tranquilas, ahora podían planificarse en consecuencia.

Es importante destacar que la tripulación entendió su papel en esta transformación y, por lo tanto, se sintieron motivados para que esto sucediera. Marcó una gran diferencia y las ventas de pasajeros de la clase turista crecieron.

La búsqueda de la empatía

experiencia de cliente

Al final, todo se reduce a las emociones. Las empresas más exitosas son buenas en la empatía con sus clientes. Invariablemente ofrecen un servicio que tiene al cliente en el corazón, con los beneficios en un segundo plano, aunque dándoles la importancia que merecen, claro.

Por eso Martin piensa que deberíamos olvidarnos de las distinciones pasadas; el marketing B2B (Business-to-Business) y el B2C (Business-to-Consumer). En su lugar, debemos pensar en el toque humano y siempre debemos apuntar hacia un enfoque H2H (Human-to-Human).

De hecho, todo el mercado está cambiando de tal manera que las empresas que se centran en la comunidad, la cultura y la autenticidad serán las más prosperas. Las grandes corporaciones probablemente tendrán más dificultades, dice Martin, porque las investigaciones muestran que las personas no confían en ellas. A menos que las grandes marcas de hoy cambien su enfoque, muchas se extinguirán en tan solo 10 años.

Martin sugiere que volvamos a lo básico, si es que queremos avanzar en la próxima década. La gente se ha obsesionado tanto con la tecnología que lo primero que buscan cuando se despiertan por la mañana es su smartphone. Están conectados a cada hora del día, pasando más tiempo en el mundo online y menos tiempo conversando con otros en el mundo real.

Incluso cuando las personas están solas, se conectan al mundo online, de manera que nunca se aburren. Sin embargo, la verdadera innovación viene motivada por el aburrimiento. Es con la tranquilidad y la falta de estimulación cuando nuestra imaginación se dispara. Las personas necesitan espacio para innovar, y eso incluye darles las condiciones adecuadas para pensar, imaginar y contar historias en sus mentes.

Es hora, dice Martin, de devolver el toque humano a la experiencia del cliente. Y debes ser radical en tu enfoque. Sacudir tanto las cosas, que la gente se dé cuenta.

Como dijo Charles Darwin:

“No es la especie más fuerte la que sobrevive, ni la más inteligente; es la que mejor se adapta al cambio”.

Otros posts que te pueden interesar


Comparte en las redes sociales:

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *