¿Qué es el Ambush Marketing?

“El marketing es un concurso para la atención de las personas”, señala Seth Godin, uno de los gurús del marketing en la actualidad y reconocido teórico del management que acuñó en su día el concepto de “Marketing de permiso”. A Godin no le falta razón, pues según los profesionales, las personas reciben al día alrededor de 3.000 impactos publicitarios, lo que ha derivado en una creciente desconfianza por parte del público y en una infoxicación que dificultan la relación  entre la marca y el cliente.

Para ello, las agencias de marketing y/o publicidad retan cada día a sus creativos para que busquen nuevas formas de llamar la atención del cliente. Entre todas ellas, resulta llamativa la práctica del Ambush Marketing, también conocida como “marketing parasitario”, “marketing de emboscada” o “marketing de guerrilla”. Esta acción consiste fundamentalmente en el aprovechamiento de una actividad publicitaria o un evento de una marca competidora para promocionar una marca propia de forma gratuita o más económica con el mismo impacto.

El Ambush Marketing no es una estrategia publicitaria muy novedosa, pues bien conocidas son algunas prácticas tan habituales como repartir folletos de un restaurante cercano a un evento deportivo o a un concierto multitudinario a la entrada del recinto. Hoy en día  su complejidad reside en la forma a través de la cual desarrollar este “marketing parasitario”, intentando llevar a cabo esta “emboscada publicitaria” de  la forma más original y espontánea posible para que el recuerdo permanezca en la mente del potencial consumidor.

Hay multitud de ejemplos sobre el “marketing parasitario” en la historia de la publicidad, pero se podría destacar el que se considera el primero, que tuvo lugar en 1984 durante los Juegos Olímpicos celebrados en Los Ángeles. En este caso, la marca invadida fue Fujifilm, quien decidió patrocinar el evento deportivo. Frente a la ingente cantidad de dinero que invirtió la empresa en esta promoción, Kodak, su principal marca competidora, empleó una estrategia mucho más económica al patrocinar a la televisión encargada de retransmitir el evento.

Los acontecimientos deportivos se convierten así en escenarios de auténticas guerrillas publicitarias. Otro ejemplo es el patrocinio de Adidas en los Juegos Olímpicos de Beijing en 2008. Después de haber gastado alrededor de 80 millones como  sponsor del evento, su estrategia se vio arruinada cuando el atleta chino Li Ning encendió la antorcha olímpica en la ceremonia inaugural. Curiosamente este deportista tiene una de las empresas deportivas más fuertes de China, mercado en el que Adidas estaba invirtiendo dinero a través de su patrocinio.

A pesar de que algunos expertos señalan que el “marketing parasitario” es una práctica publicitaria poco ética y muy invasiva, lo cierto es que este tipo de promoción es legal. Esta consideración complica la posible batalla legal que algunas empresas desearían emprender tras haber perdido impacto con su acción publicitaria. Al mismo tiempo, la espontaneidad del “marketing de emboscada” hace imposible anticiparse a estas acciones y poder desarrollar una estrategia que desprestigie a la marca que no ha pagado por ser patrocinadora.

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